Petit historique du marché de la location d'adresses

L'activité commerciale qui consiste à mettre des adresses à la disposition d'une société pour ses besoins de prospection existe depuis qu'il existe des annuaires professionnels. Le plus connu étant le Bottin dont la création remonte à 1797.

Le début des années soixante vit de nombreuses sociétés se spécialiser dans la fourniture d'adresses par catégories socio professionnelles comme les médecins, dentistes, ingénieurs ou encore élèves de grandes écoles, que l'on regroupait sous le terme éloquent de « personnes à haut pouvoir d'achat ». Mais c'est un ancien inspecteur des finances, Georges Basse, qui connaissait forcément bien cette clientèle, qui a jeté les bases du métier de loueur de fichiers tel que nous le connaissons aujourd'hui, avec la distinction adresses B to B et B to C, business to consumer. Cette période de la fin des années soixante dix, début quatre vingt, qui coïncide avec l'arrivée en force des ordinateurs dans les PME françaises voit se multiplier la création d'officines spécialisées dans la location d'adresses de particuliers. Ces dernières ne sont plus issues d'annuaires mais proviennent des fichiers commerciaux d'entreprises pratiquant la vente à distance et, précurseur en la matière qui se risquent à mettre les noms et adresses de leurs clients à disposition d'autres entreprises contre un volume identique d'adresse ou contre rémunération sur la base d'un prix « au mille ».
Ce fut le vrai démarrage de la profession avec, aux cotés de Georges Basse et de sa société éponyme, les sociétés Corredis d'Edward Siegel, Europrogrès de Pierre Boeglin, DMP de Pierre Duval ou encore Kalamazoo qui deviendra Routadresse de la captivante Nicole Hickel. Souvent émanations de groupes de vente par correspondance, de groupes de presse comme Diathème dirigé par Pascal Bono, ces sociétés de courtage de fichiers furent aussi souvent le fait de routeurs.

C'est ainsi qu'ITL fut créé en 1984 par la Société Européenne de Routage (SER)...pour faire concurrence à Europrogrès, société qu'elle rejoindra en 1988 au sein du même groupe, Eurodirect Marketing, avant de prendre son indépendance en 2004.

Les années 90

Les années 1990 virent ensuite apparaître les régies internes de grands groupes de VPC ayant pour objet la seule commercialisation des fichiers issus des sociétés du groupe : Médiacible pour la Redoute, Régilist pour les Trois Suisses.

Puis apparurent sur le marché de l'adresse les Mégabases ou banques de données comportementales, d'origine néerlandaise pour la première qui a pris successivement pour nom Calyx-CMT-Claritas animée par Hervé Pointillart ou franco françaises avec Consodata, association entre la régie publicitaire Carat, le groupe de presse Hachette et son fondateur, Marc Hénon avec qui je partage le même jour, le même mois et la même année de naissance, simple coïncidence. Après des parcours financiers hétéroclites ces deux sociétés se retrouvent aujourd'hui réunies au sein du groupe d'origine américaine Acxiom leader mondial en la matière.

Pour l'anecdote à cette même époque (1995) un projet intitulé « A vos marques ! » mené par une agence de marketing (D !) qui avait diffusé ses questionnaires dans les colis de La Redoute, fit long feu

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Ces années là virent aussi en France le lancement de nombreuses sociétés de courtage dont Médiaprisme, crée par Frédérique Agnès issue du milieu du téléshopping. Médiaprisme est à ce jour la seule société de courtage française à avoir pris une réelle dimension internationale après avoir initié de multiples associations partenariats et leviers financiers. Elle dispose de filiales dans les principaux pays européens et affiche une importante activité sur le marché des médias, du crédit et des services au particulier.

Les années 2000

1994 vit aussi l'arrivé d'un acteur « neutre » avec la première édition du GFM, guide des fichiers marketing, de l'éditeur Lettra Système. Ce volumineux guide entreprit de recenser tout ce que le marché français comptait de fichiers accessibles soit à l'achat ou à la location. Il est indéniable que cette société animée par la sémillante Shafika Mackenzie a œuvré pour une vulgarisation et une meilleure connaissance de la pratique des locations et échanges de fichiers jusqu'alors quelque peu ésotérique aux yeux du chef d'entreprise non initié. www.gfm.fr est aujourd'hui un site internet qui fait référence dans la profession.

Aujourd'hui

En 2010, nous avons recensé en France une centaine de sociétés spécialisées dans la mise à disposition d'adresses. Parmi celles-ci, si l'on exclut les régies et les mégabases qui ne louent que leurs propres adresses, une cinquantaine d'opérateurs, dont ITL, ont orienté leur activité exclusivement vers les adresses de consommateurs très ciblés qui ont déjà fait preuve d'achat à distance. Ces fichiers hyper ciblés forment un petit marché qui ne dépasse pas les 120 millions d'euros de transactions, mais qui génère, au travers des mailings que ces adresses véhiculent des milliards d'euros de chiffre d'affaire à court et moyen terme pour les entreprises qui les utilisent.

Et demain ?

L'Internet est venu apporter une nouvelle dimension au marketing direct. A l'adresse postale est venue se rajouter une adresse électronique, comme en d'autres temps le numéro de téléphone est venu compléter la donnée nominative. La facilité offerte par Internet pour conquérir un marché atomisé tout en s'affranchissant des distributeurs a amené plus d'un commerçant à s'intéresser à la pratique des fichiers. Mais qu'il soit postal, électronique ou téléphonique, le sésame qui permet de toucher la bonne personne, au bon moment et avec le bon produit est un peu plus complexe qu'un simple alignement de caractères ou de chiffres. Et sa manipulation nécessite un minimum d'expérience et de précaution. Aussi nous avons décidé de confier cette activité à une filiale du groupe, www.clicetsite.com entièrement dédiée à la location d'adresses email, à l'emailing et au marketing sur le net en général.

 

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