Analyse du comportement : le CRM

Le comportement, composante essentielle des bons fichiers de prospection

Le comportement, approche empirique.

A l'opposé de toute autre forme de segmentation comme les profils CSP, géographiques ou l'âge qui ne doit être opéré qu'à titre secondaire, une bonne segmentation ou sélection comportementale est la clé, le fondement, de la réussite du choix d'un fichier dans la vente à distance. Pour Serge Valentin, auteur de l'excellent ouvrage « La VPC à la portée de tous » aux Editions d'Organisation (hélas épuisé), le comportement « est tout ». Pour lui « il n'y a que ça qui compte ». Et il sait de quoi il parle, lui qui a conçu et rédigé plus de mille messages et lettres de vente à succès.

Aucune offre, aucun discours, aucun argumentaire ou testimonial ne peut toucher efficacement son lecteur (ou auditeur) si ce dernier n'a pas été conçu en gardant à l'esprit l'image précise de La personne qui en est destinataire. Siegfried Vögele considéré comme le « pape » de la méthode du dialogue par lettre, tout comme Christian Godefroy éminent concepteur rédacteur, recommandaient à leurs élèves copywriter de se munir d'une photo d'une personne représentative de la « cible » et de la garder sous leurs yeux tout au long du travail de conception et de rédaction du message. Serge Valentin va encore plus loin en étudiant attentivement les correspondances antérieures de clients, tant au niveau du fond que de la forme. Ces éléments apportent de nombreuses informations sur le niveau social et intellectuel, mais aussi sur les préoccupations, les besoins et les réactions de la personne destinataire de la correspondance. Une personne dont il s'agira de se mettre « au niveau ». Car une lettre devra toujours s'adresser à une personne, jamais à un groupe de personne. Qu'elle soit destinée à être imprimée ou à être véhiculée par l'Internet.

Le profil, le « niveau », les besoins, les leviers qui feront réagir le prospect, mais aussi les freins qui le bloqueront au moment de passer à l'acte ( l'Act Now : remplir le bon de commande) sont autant de composantes du comportement.

En d'autres termes, vous pouvez faire toutes les sélections du monde sur un fichier nominatif ; s'il n'a pas été constitué à la base par un acte qui « fédère » chaque adresse individuellement dans une communauté de comportement, vous n'obtiendrez jamais le résultat que pourra vous apporter un véritable « fichier de comportement ». Un acte d'achat à distance ou une demande de catalogue utilisant le même mode de contact sont des exemples d'actes fédérateurs.

De même si votre courtier en adresses ne travaille pas en étroite collaboration avec le concepteur rédacteur de votre message ou si ce dernier n'a pas été correctement briefé sur le type de comportement recherché vous risquez tout simplement l'échec, même si vos partenaires font partie des « top guns » du métier, faute de cohésion et d'adéquation du message à sa cible. Bref c'est aller au sanglier avec une carabine à plomb, ou inversement chasser les papillons avec de la chevrotine.

Mais comment peut-on définir un comportement, en matière de vente à distance ?

Il m'aurait probablement été utile de suivre quelques années d'études de sociologie pour aborder sereinement ce sujet. A défaut, ce sont les expériences du terrain qui m'ont mis sur la voie. Laissez-moi vous raconter une petite anecdote à ce sujet :

Deauville, 1985. Je travaillais à cette époque comme « média planner » dans le service « Mass Marketing » autre nom donné au marketing direct par les américains de la compagnie d'assurance EURAVIE. C'était la filiale du géant AIG désormais célèbre pour avoir été la première entreprise renflouée par l'Etat américain à la suite de la crise des subprimes en 2008. Aujourd'hui, elle a pris le nom d' AIG Direct.

Nous étions donc en séminaire à Deauville quand, lors d'un tour de table, j'ai du me présenter au Président du Groupe en France qui n'était autre que le beau-frère de Valéry Giscard d'Estaing.


- Je m'occupe des locations de fichiers pour Le Plan Senior Plus et La Garantie Hospitalisation, Monsieur ».
- Ah, bien... et quels fichiers fonctionnent le mieux pour ces offres ? »
- Les fichiers ayant un rapport avec l'ésotérisme, la voyance, l'astrologie, et les produits porte- bonheur... «
- Interloqué, et passé le moment de surprise il me demanda :
- Et comment expliquez- vous cela ? »

Question piège. Je ne m'étais en fait jamais posé la question de la raison qui faisait que dans le classement des fichiers que j'opérais après chaque vague de mailings (quelques millions par semestre...), ces fichiers là apparaissaient systématiquement en tête, devant les adresses des grandes maisons de VPC du Nord, les clubs de livres ou les vendeurs de gadgets ménagers. Je me contentais de tester et d'extrapoler ce qui marchait.

Eh bien, ....ces personnes ont besoin d'être rassurées. Le fait de commander un thème astral, la bague de Chance ou la Pierre du Nord traduit un comportement de recherche de protection. De plus, le fait qu'ils aient fait ces achats par correspondance prouve qu'ils font confiance à des offres par mailing...Et, pour ce qui touche les horoscopes, nous disposons de la date de naissance, forcément fiable, sinon leur horoscope serait faux. Et comme nos assurances sont destinées contractuellement à des tranches d'âge bien précises... ».

Je m'étonnais moi-même de cette analyse spontanée. Quelque peu déconcerté par ma réponse, et arborant un large sourire, le Président me demanda :


- Et où avez-vous trouvé ces voyants et ces astrologues disposant de tels fichiers ? »
- La plupart sont sur la Côte d'Azur, Monsieur. Et ils passent leurs annonces dans les journaux télé populaires et la presse à sensation. »
- Il faut nous les dénicher tous, mon jeune ami ! Pierre (s'adressant au DG) il faut lui donner des moyens, à ce jeune homme ! »

Et c'est ainsi que j'ai commencé à délaisser Lille Roubaix Tourcoing pour Nice, Cannes et Monaco afin d'aller y promener mon attaché case et d'en revenir les bras chargés de personnes à ... « r »assurer .

Ce jour là, le petit provincial fraîchement « monté à Paris » venait de frapper un grand coup devant l'ensemble des inspecteurs d'assurances de la Compagnie. Ceux qui le raillaient jusqu'alors pour son accent alsacien allaient dès lors, à son égard, changer de ...comportement.

Alors que je me contentais jusqu'alors d'analyses purement empiriques et factuelles basées sur des statistiques et historiques de rendements ou « remontées » pour construire mes plans fichiers, je me suis mis à donner une nouvelle dimension à mes recherches.

Il est vrai que jusqu'alors, dans mon emploi précédent, le produit à vendre était moins abstrait que des primes d'assurance puisqu'il s'agissait de vin d'alsace. Cela ne m'avait pas donné matière à de telles réflexions. Il me paraissait évident que le meilleur prospect pour vendre du vin blanc était un consommateur de vin rouge, partant du principe qu'on ne boira pas un Médoc avec un plateau de fruit de mer, ni un Riesling avec une cote de bœuf. Les deux étant complémentaires, comme le sont les fichiers des vépécistes de Bordeaux avec ceux des vépécistes d'Alsace ou du Chablis.

Les années qui nous séparent de cette anecdote et les centaines de millions d'adresses louées entre temps m'ont permis d'analyser, de comprendre et finalement d'apporter ma propre définition à ce fameux comportement, oh combien déterminant dans la réussite -ou l'échec- d'un fichier.

Cette définition pourrait être résumée en trois lettres à des fins mnémotechniques. Trois lettres incontournables et que j'ai détournées pour l'occasion : CRM.

Le comportement. Approche expérimentale

Voici une méthode mnémotechnique et simple pour définir un profil comportemental à partir de données dynamiques. Chacun des profils pourra être noté et pondéré et ainsi rapporté à un résultat. Il apparait ainsi clairement que plus un fichier possède de données dynamiques liées à ses adresses, plus il permettra au spécialiste d'appréhender sa performance par rapport à votre offre.

L'ensemble de ces données dynamiques peuvent être classées, pour faire simple, en trois catégories :

1- Les données liées au produit ou service acheté. Ce que nous pourrions appeler « Consommateur de .... » Consommateur de livres, de culture, de vin, de jeux, de loisirs créatifs, de produits naturels bios...

2-Les données liées à l'offre et à la communication qui ont fait que le consommateur a réagi, et a acheté. Ce que nous pourrions appeler « Réaction.... » L'acheteur méfiant, le chasseur de prime et de cadeaux, l'inconditionnel des promotions, le joueur,l'inconditionnel de l'achat « à la source » ou « au producteur », le « compareur » de prix... celui qui ne réagira qu'à des offres « soft »...

3-Les données liées au vecteur de commande : le mode d'achat. Achat par mailing, par internet, par téléphone, au magasin, sur un salon, en vente à domicile ou en réunion...il s'agit là du mode d'achat habituel du client pour le produit observé. <

C comme consommation, R comme Réaction, M comme Mode... : ou l' « autre » CRM. Voilà un moyen mnémotechnique très simple que je vous suggère de retenir pour caractériser tout fichier que l'on vous proposera à l'avenir.

Commencez donc à appliquer la méthode à votre propre fichier. Imaginons que vous dirigez une boutique de chaussures dont vous avez fiché tous les clients.

Le « CRM » de votre fichier sera :

C= acheteur de chaussures homme haut de gamme

R= je peux classer mes clients en :

- R1 Acheteurs réguliers et fidèles

- R2 acheteurs occasionnels

- R3 acheteurs uniquement en solde (chasseurs de primes)

M= acheteur en magasin de centre ville

Si vous-même souhaitez maintenant prospecter et créer du trafic dans votre boutique pour une opération promotionnelle, le meilleur fichier que vous pourrez trouver sera celui du commerçant de centre ville le plus proche de votre boutique proposant des articles pour homme (confection, électronique...) haut de gamme et non directement concurrent.

Cela parait évident, et pourtant je ne connais pas beaucoup de commerçants qui procèdent de la sorte. En ce qui me concerne j'ai encore en souvenir d'avoir triplé le CA d'une boutique d'épicerie fine à Paris en ayant invité, sur un week end, à une dégustation gratuite les clientes de la boutique Phildar d'en face et de l'Interflora d'à coté. En plus de ses propres clients, bien sûr. Réciproquement les partenaires en avaient fait de même en proposant des promotions aux clients de l'épicerie. Le mailing d'invitation était de surcroît mutualisé pour diminuer les coûts.

Autre exemple

Maintenant, pour rester dans la chaussure, si l'on vous approchait pour utiliser votre propre fichier afin de vendre des chaussures haut de gamme par VPC, soyez honnête et répondez qu'il y a peu de chance que cela fonctionne. Car le mode d'achat est une composante primordiale. Je me risquerai à dire éliminatoire. L'exemple est peut être mal choisi car, qui, me diriez vous achèterait des chaussures par correspondance sans pouvoir les essayer ?

Détrompez-vous, il existe dans plusieurs pays d'Europe (y compris en France) un catalogue VPC de chaussures qui se porte plutôt bien. Mais ces chaussures ont ceci de particulier qu'elles sont pour ainsi dire « bios ». Le traitement du cuir a été effectué avec de produits respectueux de l'environnement, les formes, la coupe, les matières utilisées répondent à des contraintes ergonomiques et de confort. L'échange est bien sûr gratuit et le coût du transport pour le remplacement est pris en charge si la pointure essayée devait ne pas convenir du premier coup.

Nous serons alors ici en présence d'un « CRM » du type :

C : Chaussures, mais aussi et surtout « produits bios et respectueux de l'environnement »

R : Tout sauf un « chasseur de prime » mais quelqu'un d'attaché à des valeurs de confort et de santé et prêt à payer plus cher pour cela

M : achat à distance, VAD « papier »

Par contre on peut imaginer qu'un bon fichier de prospection pour ce marchand de chaussures de confort « bios » pourrait être celui du producteur de pull, chaussettes et couvertures...en pure laine mohair des Pyrénées, dont le montant moyen de commande dépasse les 130 € et ne réunissant que des acheteurs à distance (les Pyrénées, c'est loin !!)

A travers ces petits exemples nous avons approché l'essence même de ce que doit être un bon fichier pour votre propre prospection : ce sera le ou ce seront les fichiers dont le « CRM Comportemental » se rapprochera le plus du « CRM Comportemental » de votre propre fichier. Et si vous n'avez pas encore de fichier en propre, vous vous baserez sur le « CRM Comportemental - type » que vous aurez imaginé avec votre concepteur rédacteur pour l'activité que vous allez lancer.

Et voilà pourquoi, dans les années 80, lorsque sont apparus sur le marché de la location, les fichiers de sociétés assez téméraires ( mais oh combien inspirées !) pour prêter à autrui leurs meilleurs clients, est également apparu le terme « fichiers de comportement ».

Bien leur a pris, à ces sociétés, car, en échangeant et ouvrant leur fichier à des partenaires extérieurs sous le contrôle de conseillers neutres arbitres et garants de la confidentialité et de la bonne exécution de ces échanges, ils ont généré ainsi le meilleur carburant qui soit pour alimenter leurs propres campagnes de prospection.

Retrouvez la rubrique de Paul Adam dans VAD magazine