Le coût d'acquisition d'un nouveau client
L'une des questions les plus fréquemment posée à un courtier est :

Quel taux de remontée puis-je espérer réaliser avec cette offre de recrutement ?

Ma réponse reste invariablement :

Ne vous préoccupez pas du taux de remontée à ce niveau de votre projet, mais focalisez votre attention sur le coût d'acquisition d'un nouveau client.

En effet, 1% peut être un excellent taux pour un opérateur, 3% catastrophique pour un autre. Tout dépend de votre offre - demande de catalogue, vente unique ou début d'une relation fidèle ?- du montant moyen de commande, de votre marge, du coût de la logistique, de vos frais publicitaires...

Mais surtout, tout dépendra aussi de votre capacité à amortir ce coût d'acquisition dans le temps et donc à considérer ce « coût » non plus comme une charge, mais comme un investissement.

Le coût d'acquisition unitaire d'un nouveau client recruté se calcule aisément. L'approche la plus simple est :

Marge brute après pub/Nombre de nouveaux clients recrutés

La marge brute après pub (MBAP) étant le résultat :

CAHT - coût produit (achats ou production)-frais publicitaires-coûts logistiques (liés à la confection et à l'expédition du colis, ou la réalisation de la prestation de service)

Exemple :

20000 MAILINGS à 0,75€ (tout compris : affranchissement, impression, routage, location d'adresse, déduplication) génèrent 15000 € de FRAIS PUBLICITAIRES (FP)

400 COMMANDES (2%) à 60€ de moyenne génèrent 24000 € de Chiffre d'affaires (CAHT)

Achats de produits : 9600 € ce qui équivaut à un taux de marge de (24000-9600) / 24000 = 60%

Cout de confection et port du colis : 6 €
Notez que l'incidence du port est soit l'intégralité du transport si votre vente est franco, soit la différence restant à votre charge entre ce que vous demandez en participation et le cout effectif qui vous est facturé par le transporteur
Cout logistique = 400 x 6 = 2400 €

MBAP= 24000-9600- 15000-2400 = -3000 €

Cout unitaire d'acquisition d'un nouveau client : 3000/400 = 7 ,5 €

Cet exemple est basé sur une opération dite « en un temps » où l'offre proposée appelle une réaction sous forme de commande immédiate. Dans le cas d'opération en « deux temps » le calcul se fera sur le même principe. Il conviendra dans ce cas d'ajouter aux frais du mailing qui aura permis le déclenchement de la commande (temps 2), ceux du mailing qui aura généré les adresses de prospects ou « leads » (temps 1). Il a également été pris comme hypothèse que chaque nouveau client n'a passé qu'une seule commande sur la période d'observation.

Petite formule à retenir :

Le coût unitaire d'acquisition d'un nouveau client (CNC) peut être obtenu en réduisant la formule développée ci-dessus et en utilisant les 5 chiffres clefs à calculer impérativement à l'issue de toute opération de mailing mettant en œuvre des fichiers :

T R : Taux de remontée exprimé en % (nombre de clients / nombre de mailings routés)
MMC : montant moyen par client (CAHT total /nbre de clients recrutés)
TM : Taux de marge sur prix de vente (PVHT-PAHT/PVHT) exprimé en %
CL : coût unitaire de logistique (port et emballage)
CM : coût unitaire d'un message (mailing)

CNC (Coût d'un Nouveau Client)= MMC x TM - CL - CM/TR

Ce qui nous donne, en reprenant les chiffres de notre exemple :
CNC= 60 X 60% - 6 - 0.75/2% = 36 -6-37.5 = -7.5 €

Certains opérateurs cherchent à viser un résultat positif (+ 2 € par exemple...) ou un coût nul au pire des cas, souvent injustement appelé « break even point (BEP)» . Il s'agit dans ce cas d'une recherche de profit à court terme motivé par le fait que le produit vendu ne peut être renouvelé ou que la vente ne peut être rééditée (pas de fidélisation) . On parle dans ce cas de « one shot » avec retour sur investissement immédiat.

Mais en principe, un client est recruté pour être fidélisé dans le long terme. Et c'est justement de la manière dont se passera cette fidélisation que dépendra l'interprétation de notre indicateur majeur qu'est le coût d'acquisition unitaire. Pour un client qui en restera à sa première commande, ce coût restera un coût. Pour celui qui deviendra un client régulier, il deviendra un investissement.

 

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